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Encontrar a Wally y a otros influencers ocultos

Crédito CC BY-SA 2.0: William Murphy | Where’s Wally World Record (Dublin, Irlanda, 2011)

Crédito CC BY-SA 2.0: William Murphy | Where’s Wally World Record (Dublin, Irlanda, 2011)

En los últimos cinco años han ido apareciendo cientos de plataformas para encontrar audiencias, segmentar públicos, medir impactos en la web, monitorizar interacciones sociales y por supuesto, encontrar entre todo el ruido a los principales creadores de opinión e influencers. Todos y cada uno de estos experimentos o aplicaciones han tenido una propuesta en común: «con nosotros tendrás respuestas». Y no han mentido. A lo sumo, no hemos hecho las preguntas correctas en todos estos años.

Ya sea con Google Analytics, con Talkwalker, con Topsy o con Kred lo que vamos a obtener son datos y no información si no tenemos previamente unos objetivos claros y medibles y un contexto definido en fechas y recursos. Klout anda dando vuelta desde 2008 y desde entonces te avisa que su Klout Score se va a componer de un popurrí de datos que está lejos de definir la influencia sino, mas bien, notoriedad. Que el Papa y Lady Gaga compartan puntuaciones similares dice de su popularidad, aunque se puede entender el (posible) impacto de su voz dentro de su respectiva área de influencia. Cuando nos salimos de los famosos, se suelen perder las buenas intenciones de investigación con malas prácticas de segmentación. E incluso puede suceder con la misma práctica con famosos 🙂 (gracias Cristian!)

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En primer lugar, segmentar sin tener un objetivo definido es como medir sin tener clara la unidad de medida, por lo que buscar influencers sin saber el para qué resulta, como poco, superficial en un plan de marketing en el que vamos a invertir tiempo, talento, dinero y otros recursos y a pesar de tanto ruido sobre influencers, bloggers, creadores de opinión y famosetes vía bytes.

Si empezamos por poner objetivos, la posible segmentación de influencers resulta más clara: si queremos visibilidad, una celebridad que se vuelva nuestro portavoz va a resultar una apuesta adecuada. Si queremos un click eventual, una mención de este famoso tambien podrá ayudarnos. Si queremos construir la identificación hacia un público definido, necesitaremos una voz comprometida con la información y entonces, tanto medios como periodistas son los que van a permitir esta notoriedad. Hasta ahí sigue las líneas del pasado, la comunicación del siglo XX. Aunque ya sabemos lo que sucede con apostar por celebrities (Pistorius mediante y el «Oh, Nike») y no hace falta abundar en la credibilidad de los medios masivos, sobre todo en los últimos años y en ciertas partes del globo («los medios españoles, los menos creíbles de Europa y los segundos por la cola en el mundo, según un estudio de la Universidad de Oxford«)

Entonces, ¿qué es un influencer? Simple: una entidad, medio o persona que tiene la capacidad de determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de otrasRafa Nadal nos puede influir como tenista, como deportista y hasta como profesional, pero es de muy vieja escuela creer que abandonemos por él, nuestra marca preferida de coche para la próxima compra. Visibilidad, vale. Influencia en compra, poca o ninguna.

Así que, menos es más: menos amplitud, mayor impacto: si nos interesa cambiar comportamientos de consumo, tenemos que trabajar con influencers cuya credibilidad sea alta, su poder de convencimiento sea claro y su estimulación sea focalizada, lo que nos lleva a otras dos clases: aquellas que tengan voces independientes y visibilidad sectorial (sí, aquí están los bloggers pero sin sumar a los contratables 🙂 ) y por último, a aquellas más íntimas y cercanas al interés de quien queremos influir: sus amigos, sus compañeros, su familia. Tan simple como el círculo íntimo de influencers. Y muchos de ellos serán los influencers ocultos.

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Ahora que sabemos que queremos hacer (ser vistos, ser recordados, ser creíbles o ser recomendados para la compra) podemos dar más contexto en la variables: cuánta más visibilidad, cuánta más recordación de marca, cuánta más credibilidad de propuesta y cuánto más comprados. Y en qué plazos de tiempo y dónde, es decir, el contexto de toda propuesta. Pero quedémonos con rescatar a aquellos influencers estilo Wally, los que ocultos, tienen un gran poder de influencia sin saberlo.

Los influencers de proximidad más poderosos en una empresa (multinacional, pyme o startup) son y serán los empleados. Pero la razón más citada sobre el fracaso del cambio organizacional es la resistencia de éstos. Me pregunto porque se resistirán los empleados a pesar del envío de correos des-motivacionales masivos, de presentaciones de PowerPoint infumables o de directivas alejadas de toda cercanía (nota mental: ¿es tan dificil que nuestros CEOs aprendan a hacer videoconferencias cortas y eficaces? // fin de nota mental)

Volvemos a la piel fina, a saber escuchar, porque los resultados suelen ser sorprendentes. Por ejemplo, en servicios financieros, en atención sanitaria, en pharma, en producción, en venta minorista y en la industria del transporte, los patrones de factor de influencia casi nunca siguen el organigrama (según estudios metodológicos de McKinsey). Es decir, solemos hablar y presionar al que no toca. Los bajos resultados en marketing de influencia hacia el círculo íntimo fallan por falta de objetivos, mala estrategia de contenido e incorrecta segmentación.

Cuatro caminos para encontrar a Wally: De aquel articulo salen cuatro ideas basadas en una técnica usada por investigadores sociales para identificar enlaces en mafias y traficantes: preguntarles en una breve encuesta, no por los jefes o por quien tiene el poder, sino sólo que recomienden a cinco conocidos que estén dispuestos a responder a esta misma encuesta, generando una bola de nieve basada en la cercanía, manteniendo el anonimato y mostrando referentes horizontales reales.

1- Pensar en superficie antes que en profundidad: Si las conclusiones que has logrado hasta ahora han sido erróneas, si las deducciones y la segmentación ha fallado, cambia la metodología. En lugar de procesar al profesional, procesa a la red de contactos. Y para eso es necesario contar con un masa crítica de personas que formen esa red de enlaces e influencias cruzadas. En la lucha contra el escepticismo, la mejor apuesta es tener una muestra amplia en diversidad de roles y de perspectivas.

2- Confía pero verifica: Antes de implementar y aun de diseñar el plan de comunicación basado en influencers, haz pruebas. Lanza una pequeña invitación a los que has detectado como creadores de opinión (algo sencillo y fácil de compartir; una defensa de una causa social como una carrera solidaria, por ejemplo) y mide el tiempo en que comienzan a apuntarse sus comunidades influidas.

3- En lugar de ordenar, co-crea (hazlos parte en la creación y/o producción): este punto es clave y es parte de mi mantra cuando hablo del coste de adquisición de un influencer ¡no lo dejes fuera de tu negocio! Un ejemplo reciente y de barrio: Una peluquería detectó que una de sus clientas llevaba una cuenta de Instagram muy movida (para su círculo, ya que de hecho es una cuenta no pública) y su apuesta consistió en hacerle, sin cargo y tantas veces como quisiera, los distintos peinados que aquella influencer oculta se le ocurriera pedir: ¡bingo! Cediendo el poder a nuestros embajadores sociales, se dispara la actividad de difusión.

4- Conecta los puntos: si hablamos de ceder el poder, ¿por qué no dejar que esas comunidades alrededor del influencer crezcan fuera de tu órbita? Puedes dar apoyo en productos, servicios (porqué no una videoconferencia desde tu espacio … y vuelvo a la peluquería, ¡que estamos en 2015!). A nivel interno, en lugar de un rancio portal del empleado (insisto, hola… estamos en 2015) ¿porque no conectar pequeñas comunidades, con intereses focales y específicos? Y cuando digo pequeñas comunidades, pueden ser cuatro o cinco personas. Menos es más.

A veces, la forma más sencilla de contactar con los influencers es recuperar el sentido de la comunicación antes que la funcionalidad del marketing.

Al fin y al cabo, se trata de personas.

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En comunicación estratégica desde 1994 y en marketing digital desde 2001. Dirijo Incúbame, dos postgrados, doy clases en Deusto, Inesdi, UPF, Barcelona Activa, CEF y mi Academia en línea. He disimulado como presentador en TV y ejercido como portavoz corporativo. Y seguimos :) Si no fuera tan malo jugando a las escondidas, me hubiera hecho espía. Pero lucho por la comunicación con transparencia en las instituciones, con el foco en la gestión de la conversaciones en los medios sociales. +info Perfil | Twitter | Linkedin

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