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El final de lo social en los medios sociales

Puede escuchar este artículo en mi podcast Salvavidas Digitales en Spotify

Entras a Youtube. Sea en app o en escritorio, la experiencia ya es agotadora. Cargan botones con enlaces que hacen que hagas click donde no querías y así te quedas en un ciclo infinito en la plataforma. Llega el vídeo, pero antes, una publicidad. O dos. Empiezas  a ver el vídeo. Espera, hay otra publicidad. Te piden que te suscribas que si no, no lo volverás a encontrar. Te suscribes. Rara vez te vuelve a salir en recomendado. Pero sí te salen listas y videos de negacionistas de toda ciencia, cuñados digitales, expertos de la nada, fracasados de la vida comentando como exitosos de sofá, pseudo periodistas haciendo el peor clickbait. No intentes ir al apartado lateral donde dice Noticias. Si con ello querías encontrar un canal informativo, tendrás que lidiar con la mitad de contenido de desinformación a grandes titulares de pequeños argumentos.

Y esto es sólo Youtube.

El problema no es la publicidad, ni el negocio. «No engordas por comer pizza sino por zamparte una porción cada hora» que me dijo mi dietista. Había mucho mas que dejar de comer a todas horas para bajar de peso. hay mucho mas que corregir el problema de la publicidad rota para arreglar los medios sociales. Pero como con el planeta, ya llegamos tarde y no vamos a evitar la catastrofe. Aunque no está todo perdido.

Conste que soy parte del ecosistema. El 2023 superamos en publicidad digital, largamente, la gestión de 50 millones de impresiones de clientes (via Google Ads y Facebook Ads)

¿Somos parte del problema o parte de la solución? De ambos, claro. Honestidad brutal por delante, siempre.

Es como no querer admitir que el SEO ha dañado el ecosistema de búsquedas al posicionar por calidad de la descripción y no por la calidad del contenido interpretado. O por no admitir que el email como herramienta de comunicación es una completa incoherencia. O como evitar decir que los medios sociales son antes medios de empresas que clubes sociales. Luego, hagamos negocio, sí, pero seamos claros. Defendámos el libro sin olvidar que es el continente, no el contenido. Luego la industria, el trabajo y lo que quieras. Igual que en la esfera digital.

En Instagram tenemos mas de 2.400 millones de cuentas activas. Esto lleva a quien no sabe de marketing a deducir erróneamente que si publicas allí, te verán. Te verán tanto como a un grano de arena en la playa. Sería mejor que como grano de arena te metieras en los zapatos, entre los dedos. Ahí si te iban a notar. Y justo de eso la publicidad segmentada, de poder llegar a hacerse notar en quien toca. Claro que luego habría quien haga publicidad segmentando-a-todo-el-mundo, metiendo ruido innecesario en la plataforma, promoviendo un sin sentido a quienes no tienen interés, mientras sentirá defraudadas sus esperanzas de ganar visibilidad. ¿Quien ha ganado en este juego? Meta, claro. ¿Con esto se arruina la reputación de Instagram? ¿Eso crees? Pues no ha dejado de crecer. Igual que Facebook.

Puede que Facebook haya cumplido 20 años el 4 de febrero. Hoy como plataforma adulta y establecida es un imán para la controversia como cuando era un adolescente atrevido y rompedor era un imán para desarrollar nuevas amistades. El 31 de enero, Mark Zuckerberg, el fundador de la red social, fue arengado por senadores estadounidenses por la difusión de material nocivo. Al día siguiente anunció otra serie de resultados brillantes para Meta, la empresa matriz de Facebook, que ahora está valorada en 1,2 billones de dólares (en inglés, trillions). Sin embargo, aunque las redes sociales atraen de manera confiable una gran cantidad de atención tanto de adictos como de críticos, están experimentando una transformación profunda pero poco notada.

El periodismo ha sufrido por culpa de Facebook cambios brutales. Instant Articles es una característica que permite a los editores de noticias publicar contenido directamente en la plataforma de Facebook. Lanzado en 2015, este formato estuvo diseñado para cargar artículos de manera más rápida y eficiente dentro de la aplicación de Facebook, ofreciendo una experiencia de lectura optimizada para los usuarios móviles. La consecuencia fue la devoración de los medios, por la plataforma. Facebook News daría la puntilla. Sumaríamos al EdgeRank, el viejo algoritmo hasta el 2023 y daríamos alas a los comentarios con mas interacciones (casualmente, los mas exagerados, faltos de verdad, populistas o ya directamente, cargados de odio) y la plataforma se encargaría de diseminar desinformación a derecha e izquierda. Quienes consumen los bulos sin el trabajo de verificar las noticias ya son legión y aún peor, esto contagiaría al periodismo que ante la caída de ingresos naturales por el impacto de los medios digitales, refrita noticias de Youtube tanto como de Facebook sin contrastar. La FAN (Facebook Audience Network) se encargaría de detectar por inteligencia artificial a estos cuñaos digitales y a todo comportamiento que se le cruzara. Lo hizo desde 2013, no desde 2023. Desde 2013, donde ya se presentaban las nuevas características de segmentación inteligente de Facebook Ads en el Mobile World Congress. Como vengo comentando en este blog desde 2013, Facebook entonces-Meta ahora, jugaba con fuego. Dos años después tendríamos el escándalo de Cambridge Analytica. Y el Brexit. Y Trump. Y si piensas por un momento que esto tiene poco que ver con Meta, un dato: a mis alumnos de Periodismo (con un 50% de extranjeros mayormente de Italia, Alemania, Brasil y Países bajos) les pregunté de donde obtenían la información diaria. La respuesta fue Instagram, directo, sin filtros y en retina. Plataforma a la que dedican mas de 4 horas al día de visionado (encuesta hecha entre 2021 y 2023, con una muestra de 200 estudiantes entre 22 y 26 años de edad)

La extraña magia de las redes sociales en línea consistía en combinar interacciones personales con comunicación masiva. Ahora esta amalgama se vuelve a dividir en dos. Las actualizaciones de estado de amigos han dado paso a vídeos de desconocidos que parecen un televisor hiperactivo. Las publicaciones abiertas están migrando cada vez más a grupos cerrados. La tribu se refugia en las Stories.

En 2024, las redes sociales aún son la forma principal en que las personas experimentan Internet (…o prueba a decirle a un adolescente que lea un correo o que haga una búsqueda en Google). El buscador es para boomers, los Gen X y los viejos millennials como Alexa para los centennials hasta que han llegado los chats de IA. Pero mientras tanto, los medios sociales marcan la conversación aunque no de la forma que era hace una década.

La interacción brilla por su ausencia. El negocio para según quien, también. Los Simpson lo predijeron cuando Lisa abría su periódico y luego todos tenían su periódico y luego nadie era leído. Vemos el cierre de canales de YouTube con millones de suscriptores (CineCom, Full Time Filmaker, y van) junto con la era de la decadencia de los influencers que vivían de la publicidad primero y de la promoción después.

La característica sorprendente de las nuevas redes sociales es que ya no son muy sociales. Inspirándose en TikTok, aplicaciones como Facebook ofrecen cada vez más una dieta de clips seleccionados por inteligencia artificial según el comportamiento de visualización del usuario, no sus conexiones sociales. Mientras tanto, la gente publica menos. El debate se ha trasladando a plataformas cerradas, como WhatsApp y Telegram.

¿Se han apagado las luces en la plaza del pueblo? Depende.

Si pienso en negocio digital, esto nunca ha sido mas boyante, interesante y divertido. Eso, si tienes las cosas muy claras, los objetivos medidos al detalle, con KPI basadas en interacciones nuevas, suaves, medibles por plataformas publicitarias, haciendo contenido orgánico y promocionándolo. Party, party, party, yeah!

Lagrimas por el pasado, jamás.

Business, as usual.

Wait, algo se me metió en el ojo… luego seguimos.

 


PD: Para la foto, he tirado de stock, de Midjourney y de Adobe Photoshop. Bastante, aunque no se aprecie. Para el texto, no he usado ninguna generativa de texto (o como en las pelis «ninguna palabra fue herida en el desarrollo de este post» 🙂 )



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En comunicación estratégica desde 1994 y en marketing digital desde 2001. Dirijo Polaris MNGM, cofundé Incúbame, creé mas de cinco postgrados, doy clases en UVIC, UPF, EADA, Deusto, Barcelona Activa (2023) Si fuera bueno a las escondidas, me hubiera hecho espía. Pero lucho por la comunicación con transparencia en las instituciones, con el foco en la gestión de la conversaciones en los medios sociales. +info Perfil | Twitter | Linkedin

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