≡ Menu

La cualificación de la base de influencers

Y dijo la RAE:  “Calificaras, cualificaras, influirás e influenciarás”
– …y al séptimo post sobre influencers, Google indexólo.
– Y vió Klout que era bueno.


PDFMe sumo a #CarnavalRRPP con una recomendación previa: descarga el “Estudio sobre Marketing de Influencers” de Augure, un informe mas que recomendable para entender la actitud y aptitud de los comunicadores tradicionales frente a los actuales líderes de opinión. Si aún no lo has bajado, estás tardando.

 

Google-trends-Influencers-Worldwide

Google-trends-Influencers-Spain

 

Escenario

Empecemos suave: tan perjudicial resulta medir mal como sostener que no se puede medir.

Hay dos tipos de proyectos estructuralmente débiles: los que sólo apuestan por el resultado a corto plazo, como aquellos que no lo tienen en cuenta. Las relaciones sociales se basan en la confianza, lo que se gana en hechos y se demuestra en el tiempo. En el marketing de  influencers, el to ROI or not to ROI es una disyuntiva vacía. El trabajo de búsqueda, análisis, captación, gestión y fidelización con influencers debe contar con herramientas para medir la eficiencia de las acciones que emprendemos con ellos. Y ellos están -o deberían estar- en una base íntimamente cualificada.

Se trata de una apuesta estratégica, una vez más. Para tomar decisiones en la fase de planificación de una campaña con influencers necesitamos que nuestras premisas contengan cuantificaciones (en la dimensión actual y su alcance), calificaciones (en niveles de rubros o segmentos y en sus resultados históricos) y cualificaciones (con esas adjetivaciones únicas, íntimas, propias, que van relacionando el comportamiento de aquellas fuentes, personas y medios con nuestra marca). Estas valoraciones resultarán imprescindibles en la acción operativa posterior, cuando sepamos sacar provecho de un sistema de medición flexible y fiable. Con esto me refiero a tener una base de datos con variables potencialmente útiles. Un caso de usar métricas sin buscar indicadores infalibles, ya que necesitamos la suficiente información que nos permita decidir a quién, cómo y cuándo convocar. De ahí el hincapié en la flexibilidad.

La fiabilidad, por otro lado, reside en que el error sea constante y homogéneo, no que no exista. Un sistema es fiable cuando el error está completamente distribuido, así es posible confiar que si una medición yerra en un 15% en el alcance, ese error será tanto para unos escenarios como para otros. Bajo este acuerdo podemos entender nuestro marketing de influencers, cuál segmento resulta más apto, qué influencers serán más adecuados para contactar, en qué espacio de tiempo debemos hacerlo, de qué forma, con qué resultados esperados. Business as usual, en cierto sentido.

Tópicos más usuales

Si medir mal resulta tan incorrecto como no medir, y por el otro lado debemos ser flexibles, podemos empezar por permitirnos medir en exceso en la base de datos y filtrar con precisión para lanzar las campañas.

Para tocar un punto sensible, podemos recurrir al siempre despreciado Klout. Está quien lo valora por el número y quienes lo desprecian por la misma razón. A mi me parece que el número de Klout es como la compañera de espectáculo de los viejos magos que te robaba la atención para que no vieras el truco. El número significa poco, el segmento significa algo. Ambos datos, en una base cualificada, son parte de una radiografía: por si solos no dicen nada, pero en contexto y frente a un objetivo, nos permiten más grados de segmentación.

Cuando se nos pide cualificar una base de influencers, desde lo profesional, desde la necesidad de actuar con honestidad, no deberíamos renunciar a sumar métricas sino a dejarlas disponibles para qué, quién y cuándo decida planificar determinadas acciones de comunicación, cuente con tanta flexibilidad como le resulte posible.

Cuantificaciones, calificaciones y cualificaciones

Convengamos que administrar una base de datos significativa, útil, íntima y actualizada es una de las tareas más infaustas de las últimas dos décadas. Hasta hace poco bastaba preguntar en la era pre-Linkedin cuál era la credibilidad de la Base de datos y la respuesta a ambos lados del océano era “más de un 40%… aunque no sabemos qué 40%”.

Sin embargo, si bien el seguimiento de los datos personales se ha visto mejorado radicalmente, es en el tratamiento de las relaciones donde aún queda mucho por implementar. Tal vez podemos recuperar terreno si empleamos tanto las prácticas de comunicación como comerciales unidas ahora a la lectura de métricas digitales.

  • De esta manera, bajo cuantificaciones nos encontraríamos catalogando influencers por las dimensiones de sus audiencias y divididos por plataforma, conteniendo sus tasas de crecimiento, de autoridad, de velocidad, de rechazo, de neutralidad. Influencers con mayores índices de menciones neutrales nos pueden sugerir un comportamiento menos emocional, más apto para jugar en el largo plazo.
  • En las calificaciones es donde la nube de etiquetas resulta clave. ¿Escribe nuestro Influencer X solo sobre un segmento, usa repetidamente una serie de conceptos, de palabras? ¿Se concentra en pocos productos, servicios, marcas? ¿En cuáles? ¿Los va variando?. Nadie dice que sea un trabajo rápido, eso queda claro.
  • Y finalmente, si hablamos de horas, el termómetro más íntimo está en la parte de cualificaciones. Silencio a gritos son las variables que giran alrededor del coste ¿se le puede comprar al Influencer X una ventana? ¿se la vende a todos? ¿con qué lo activamos, qué prefiere? ¿cuánto vale su tweet? ¿no se vende a ninguno? ¿qué publicidad, contenido o evento rechaza? ¿se deja seducir por qué tipo de invitación? ¿la relación con X es personal?

Las relaciones perduran. Para trabajar con influencers, la innovación en las campañas va a ser un punto central y la gestión de la comunicación con ellos comienza por conocer qué, quiénes y cómo se han comportado en el pasado para trazar un horizonte de cómo tomarán hoy tu mensaje. Trabajar profesionalmente con comportamientos históricos exige ética hacia las personas sin olvidar que es hacer investigación, cálculo y apuesta.   

¡Buen finde Criaturos!


Y para recordar: Soy bloguera, no estúpida | Mamis Y Bebés


 

View all contributions by

En comunicación estratégica desde 1994 y en marketing digital desde 2001. Dirijo Incúbame, dos postgrados, doy clases en Deusto, Inesdi, UPF, Barcelona Activa, CEF y mi Academia en línea. He disimulado como presentador en TV y ejercido como portavoz corporativo. Y seguimos :) Si no fuera tan malo jugando a las escondidas, me hubiera hecho espía. Pero lucho por la comunicación con transparencia en las instituciones, con el foco en la gestión de la conversaciones en los medios sociales. +info Perfil | Twitter | Linkedin

Copyright @2008-2021 Armando Liussi Depaoli