Escenario: Apuestas internas vs externas
Me corrijo: tampoco comparto mucho de mi vida corporativa cuando es sólo para postureo personal. Con quien está emprendiendo, casi seguro saldremos en una #FotoDeFamilia, Mas que por humildad, por eficacia. A los únicos que les hace feliz mis éxitos son a mis íntimos, para el resto ofrezco algo práctico, como un consejo, experiencia. Transferir conocimiento dicho en breve.
Hecha ya esta personal introducción anti-SEO, vamos a lo que toca, a lo que creo que puede aportar. Algo de lo aprendido en 2021 en base al análisis de resultados de clientes.
El inbound dentro del outbound o el objetivo de interacción dentro de la interrupción (ed., la publicidad). Ese 2021 año pasado tuvimos la posibilidad de acompañar dos campañas de gran presupuesto y de lanzar decenas de grandes campañas y miles de micro campañas *, que son de las que más aprendimos. Si en algún momento todos en el sector dijimos «hace publicidad quien no sabe posicionar orgánico» fue por ese tiempo ya lejano del sentimiento 2.0 donde el contenido de a pie le iba a ganar a los medios concentrados (cuando hoy reinventamos el viejo contenido de TV de uno-para-todos, pero al estilo Ibai…). Una comunidad fidelizada es genial pero una estrategia de contenidos apalancadas en promoted es cash asegurado (y más si está bien hecha, que a eso vamos)
Aclaración sobre el concepto de micro campaña: aquella compuesta de Ad-sets o Grupos de Anuncios con un presupuesto diario que se acerca al mínimo. En consenso podríamos decir que este valor flota entre €1 y €5 diarios con un impacto previsto de 100 impresiones por euro.
La radio, los periódicos en papel, el lenguaje Cobol y hasta el fax siguen existiendo. Blackberry ha muerto, vale, pero los anteriores sistemas al igual que los blogs, aún están por aquí. El contenido orgánico y el SEO existen claro, lo que no significa que TODOS puedan hoy competir en orgánico. ¿Que cada vez hay más blogs? Seguro. Según WordPress, hay unas 17 publicaciones en WordPress por segundo y más de 37 millones de búsquedas globales realizadas para el término «WordPress» mensualmente.
- Un tip de economía del siglo XIX: en la fiebre del oro norteamericana de hace dos siglos, los que se forraron fueron los que vendían picos y palos.
- Un tip de economía del siglo XXI: en la actual fiebre FOMO* del bitcoin mundial, los que se forran son los dealers de transacciones.
El síndrome FOMO (acrónimo en inglés de «miedo a perderse algo») corresponde a la angustia que algunos usuarios de las redes sociales presentan por temor a no enterarse de informaciones o eventos, al parecer, trascendentales.
Comunicación en la Nueva Privacidad
Desde 2019 y más aún, recién empezada la Era del Confinamiento, se activaron varias cláusulas referentes a la protección de datos, tanto por parte de operadoras como de plataformas, de gobiernos y de fabricantes de móviles. Sin embargo, del dicho al hecho, hay un negocio de datos y si estamos metidos en el negocio de la comunicación, estamos en el negocio de los datos. Si estamos perforando vectores, estudiando patrones de comportamiento o creando nuevos (a fin de poder definir audiencias personalizadas) estamos en el negocio de bigdata, de behavioural marketing.
Entre algunas apuestas muy loables, como las de Apple de escanear las fotos del iPhone e iCloud con el objetivo de detectar material de abuso infantil sin comprometer la privacidad (basado en CSAM Hashes) o las de Google donde todos los vídeos subidos por usuarios de entre 13 y 17 años son ya privados por defecto (todo el material compartido por menores de 18 años a través de YouTube y YouTube Kids, solamente será visible para audiencia restringida) y asimismo permitir a usuarios de esta franja etaria solicitar la eliminación inmediata de sus fotografías del buscador de imágenes de Google (ya por los usuarios o sus padres). Algo que comenté en varias oportunidades y que acaba con la práctica de tanto supuesto influencer de crecer canales en base a contenido de hijos menores.
En el ámbito publicitario que nos toca, la movida de los de Cupertino nada tiene que ver con motivos altruistas. La gran beneficiada de los cambios de privacidad del iPhone ha sido Apple: sus ingresos por publicidad se triplicaron en 2021. «Es como si Apple Search Ads (ASA) haya pasado de jugar en las ligas menores a jugar en las series mundiales en medio año«, decía Alex Bauer, responsable de marketing de producto en Branch, al Financial Times. Lo cual es importante en EE.UU., mientras que en Europa (con España y Alemania a la cabeza), ASA no llegó a robar el protagonismo de Facebook Ads, Google Ads, Twitter Ads o Amazon Ads.
Primer aprendizaje: la actualización de la privacidad de Apple hizo subir el precio de los anuncios a través del móvil
En grandes inversores, Match, Electronics Arts, Movado, Peloton o Zalando han dicho que sus cuentas de resultados que el entorno de los anuncios para móviles se había vuelto más caro durante el tercer trimestre.
Y aquí lo bajamos a otra realidad (la de mis clientes), con tres tipos de objetivos diferenciales (visibilidad, mejoramiento de marca y conversión), con tres tipologías de anunciantes (primerizo, profesionales de la comunicación, gestores de negocio), con presupuestos variados (de €1 a €1.500 por día) y con grandes diferencias de LTV (lifetime value o ganancia de un cliente en toda su vida útil). A continuación, te cuento qué aprendimos, pero, sobre todo, un nuevo tip:
Segundo aprendizaje: en 2021 pudimos ganar un 12% frente a 2020 en Ads gracias a la hiper segmentación
1. Publicidad es segmentación
1.1. El contexto es la última verdad
Después de muchos años defendiendo la creatividad y la calidad sobre lo ordinario y la cantidad y muchos mas de marketing digital repitiendo que el Contenido es el Rey te llevan a reconocer que lo único que importa es el Contexto.
Consejos de Contextualización
El idioma, importa. Haciendo copys por idioma logramos multiplicar en 80% el CTR. En lugar del camino fácil de una creatividad en inglés para todos los turistas extrajeros en la ciudad (y que supieran inglés), los textos en gráfica y en meta-contenido los hicimos en más de 15 idiomas diferentes.
El tono, importa. Un léxico realista y testado para llegar a adolescentes hecho por adolescentes, ha sido clave para crecer en un 45% Y2Y en descargas de mobile apps (para los creativos boomers, por favor, olvidaos de escribir textos chupiguáis)
El día de la semana, importa. Sabemos que los lunes existe una micro depresión de corta duración. Logramos incrementar el reconocimiento de marca en 120% Y2Y gracias a dar mensajes positivos y motivacionales los lunes por la mañana (y los domingos por la tarde, que es la segunda fase de la micro depresión semanal)
1.2. Buyer Persona Reloaded
Tanto en másteres como en postgrados de marketing insistimos en trabajar la definición de buyer personas y la estrategia de contenido para llegar a éstas. Muchas veces encontramos en los trabajos finales ejemplos muy detallados de acciones sin conexión directa con los objetivos por buyer personas. De nada sirve conocer íntimamente a tu consumidor de contenidos si luego le olvidas en la planificación.
Consejos de Contenido publicitario por Buyer Persona
Audiencias por objetivos. Aunque tengas más de un objetivo directo o encadenado (ver Recursive Ads Funnels más abajo), te recomiendo que armes una Audiencia o Segmentación para cada uno de ellos. Si te parece demasiado, puedes reducirlo al a) Que me vean (Reach / Awareness / Visibilidad / Impresiones) b) Que me quieran (Interacciones / Leads / Video views / App interaction / Evento) c) Que me compren (Click / Visita Web / Visita física / Descarga / Reserva / Compra). Vale tanto para Facebook Ads como para Twitter Ads o Linkedin Ads.
Contenido publicitario para Audiencias por objetivos: las campañas de interacción de video han tenido una visualización promedio del 70%. Aquí el éxito viene de una apuesta mixta, una campaña en cascada de videos (Recursive Ads Funnels) con videos con duraciones que se van acortando (de 2 minutos iniciales a 10″ finales)
Audiencias personalizadas o dinámicas. En Facebook Ads y Google Ads, para jugar con datos de retargeting sobre nuestra web. En el primero, en Facebook Ads, además puedes jugarlo en funneling de videos haciendo absolutas maravillas (como rebajar el CAC / Costo de Adquisición de Cliente al 10% del CLV)
Contenido publicitario para Audiencias dinámicas: una vez más la clave es el uso correcto de la información, pero no necesariamente la incorporación de esta información en la creatividad publicitaria (si vas a segmentar a un público que se acaba de comprar un perro, no digas en la publicidad «¿te acabas de comprar un perro?»)
Contenido para Audiencias de Usuarios similares a los Seguidores de mi Competencia X o Usuario X. En Twitter Ads el segmentar de esta manera estás teniendo la oportunidad de estimular a los consumidores de tu competencia. El contenido que mejor ha funcionado ha sido el de seducción, con un objetivo de reconocimiento y que ha logrado seguimientos en más del 30% de los impactos.
Micro audiencias: no es nuevo, pero ahora tenemos datos precisos. Con un presupuesto diario de €200 para una sola audiencia por interés específico teníamos un 6% de conversión que se transformó en un 22% al hacer casi 100 audiencias micro segmentadas.
1.3. El verso de Meta: Facebook sigue haciendo perfilado
Allá por 2013, cuando Facebook mostró en el F8 las posibilidades del perfilado del sujeto por interpretación admito que me espanté un poco. Perfilar por interpretación es concluir una característica de un sujeto por comparación con otros miles de sujetos. Por ejemplo, si Meta/Facebook (con 2.800 millones de usuarios activos diarios) detecta que un gran porcentaje de mujeres se separa al cabo de unas semanas de tener un comportamiento como el de pasar de escuchar música ligera a oír música triste, cuando detecte que una usuaria en pareja pasar de oir un tipo de música alegre a otro opuesto, le calificará con la etiqueta de «está en una relación complicada» (sólo accesible por segmentación publicitaría)
Impacto total. En Argentina usamos «verso» cuando alguien va de charlatán, de exagerado, de fantasma. Facebook habló mucho del meta verso, pero cuando habla de privacidad y de no repetir secuestro de datos del pasado, el meta desaparece. Para hacer segmentación publicitaria, nos viene genial, pero recomiendo prudencia y tener un protocolo ético. En resumen, segmentar agresivamente, funciona y funciona muy bien (no, no daré números, pero os aseguro que son altísimos)
1.4. Ganando dinero con el marketing por comportamientos
Ambición, envidia, miedo. Si a la anterior segmentación la interpretas correctamente (y siempre se puede interpretar correctamente)
Contenido segmentado por Miedo: el ejemplo más directo es la venta de alarmas. Una buena campaña no segmenta a quien necesita alarmas sino a quien tiene miedo diciéndole que el miedo va a ir a peor salvo que compre la alarma X. Otro día hablamos de ética.
1.5. El video se mide, la imagen no
Vídeo, siempre vídeo. Tiene una razón de ser simplísima: demuestra interés medible. Un like es un like, no sabes si realmente gustó una publicación o lo han hecho por costumbre (como es en la cultura digital adolescente). En cambio, si han visto la totalidad de un video, demuestra interés.
Una visualización no es una visualización. Para subir el contador de visualizaciones en Youtube se requiere un tiempo de visionado de 30 segundos, pero sólo de 3 segundos en el caso de Facebook o Instagram. Y aquí Facebook Ads te permite hacer audiencias dinámicas basadas en visualización.
Videos humanizados. Algo ha cambiado con la pandemia y es que todo mundo ha pasado por Zoom o sucedáneos y al cabo de un tiempo empezó a profesionalizarse (digamos) la escenografía. Si hasta bien entrado 2020 los videos humanizados espontáneos otorgaban credibilidad, ya no. Videos humanizados sí, pero con voces bien editadas, música de acompañamiento, efectos contextuales. Y actuación, buena actuación (si con los 90s se acabó la era de las y los modelos silenciosos, desde 2021 la actuación y no solo la narrativa, es ganador en cámara)
1.6. La apuesta de Recursive Ads Funnels
Túneles de Conversión recursivos. Sí, siempre los hemos tenido tanto en orgánico como en publicidad. Pero hemos radicalizado el MOFU con cascadas desde audiencias por intereses hasta finalizar en apuestas de micro audiencias por comportamiento. Usando videos, claro está. El punto de equilibrio lo hemos encontrado al no superar 5 niveles de conversión, de lo que surge un consejo práctico: no busques vender como primera acción sin hacer campañas previas de interacción. La apuesta por cascada se paga sola.
2. Comunicación Reactiva
2.1. Continuidad en la generación de contenido
Publica o desaparece. La teoría la veníamos practicando desde hace un tiempo, basada en dos premisas:
- Sin continuidad, no hay recordación
- La continuidad de calidad es ineficiente
La conclusión fue la de alentar a publicar diariamente contenido mediocre
(Ha sido muy interesante la reacción a esta propuesta. Pareciera que, para muchos, lo más importante fuera el contenido a publicar en medios sociales que a gestionar el negocio)
2.2. Respuesta antes que mensaje
Retornando a la conversación. Una segunda apuesta que nos dio excelentes resultados para mejorar reputación de marca: priorizar la respuesta que busca las audiencias antes que entregar el mensaje corporativo. En términos de tiempos ha sido alto lo que nos llevó a programar, implantar y educar chatbots (muy controlados eso sí, de publicación diferida hasta el día de hoy)
2.3. Velocidad en la acción de respuesta
La medición de la recordación. En 2021 pudimos comprobar que se ha reducido aún más la ventana de recordación, por debajo de 72 horas (es decir, concatenar mensajes en cascada que entre sí tengan más de 3 días pierde casi el 90% del impacto)
3. Los 3 Objetivos más que nunca
Si el título del post es «Cómo crecieron mis Clientes en 2021» toca cerrar con definir crecimiento, puesto que para cada tipología de cliente ha sido muy diferente.
3.1. ORM (Online Reputation Management)
Comunicación Corporativa: en el trabajo de marcas de grandes empresas, los objetivos fueron principalmente los de engagement, de mejoramiento de percepción de la imagen, un trabajo de ORM. En este aspecto, el mayor desafío fue compaginar la apuesta global con un corpus de mensaje muy detallado con nuestra apuesta local por la conversación y la difusión publicitaria de videos editados para micro segmentos. Funcionó en todas ellas, quedando muy por arriba de la media europea, lo que nos sugiere que hay una vuelta al concepto de comunidad de hace 10 años, afectado evidentemente por la pandemia (grandes marcas pueden dar sentimiento de seguridad)
3.2. Diseminación / Viralización / Visibilidad
Comunicación Institucional: estos fueron proyectos vinculados con el H2020 de la Unión Europea (como co3project), ahora Horizon Europe. Cuando los objetivos se marcan desde fuera, antes del Plan Integral de Comunicación se puede correr el riesgo de falta de definición de audiencias, máxime cuando entramos un terreno plurilingüe y pluricultural. Como decía más arriba, la clave fue volver a los inicios y buscar comunidad, micro segmentar intereses y apostar por llegar a los nichos de las audiencias por publicidad (aquí uno de los últimos tips, Linkedin Ads funcionó muy bien en la visualización de videos, pero para el registro en eventos fue la plataforma más costosa y con el ROI más bajo)
3.3. Visibilidad / Reconocimiento / Descarga / Uso
Lanzamiento de Startups: aún no hice un post hablando del cierre de Incúbame, que se ha dado en medio de la venta de Inesdi a Editorial Planeta. Os lo debo. Mientras tanto, he seguido trabajando con varios emprendimientos a los que tomo tanto como clientes como mentees como asociados. Aquí el presupuesto del cliente ha sido el que hemos inyectado. Y una vez más, la apuesta fue en campañas publicitarias quirúrgicas, con micro audiencias y contenidos afines a estas micro audiencias. Medido en descargas y uso de apps (que era el objetivo) ha sido un éxito, con un CAC bajísimo. Aprendizaje hecho a las bravas: lo que en tiempos puede permitirse una Startup no se lo puede permitir una PyMe (Javi, Lucia y Angie, sabéis lo digo con cariño :))
3.4. Conversión de ticket / Reservas
Tiendas físicas: hablando de pequeños negocios y de restauración, la clave fue la gestión del embudo. Pandemia por medio, la estrategia de contenido fue video, video y video. Y la medición por cortes de duración de visualización. En los casos en que hicimos publicidad de visita al establecimiento, funcionó sobresaliente en dos casos: en la redención de cupón/oferta/descuento (como siempre) y, sobre todo, en la publicidad en ventanas de horas muy concretas. Aunque muy demandante en tiempo de gestión, un gol.
3.5. Lead generation / Pedidos / Disminución de CAC
eCommerce: Aquí la apuesta ganadora fue la cascada de anuncios recursivos (y lo sigue siendo) para acelerar tiendas digitales contra posicionamiento orgánico. ¿Una visión subjetiva? Por supuesto, ya dije que es una reflexión sobre nuestros clientes y desde nuestra metodología. Pero cuando logras que el CAC sea menor en Ads que en inbound, te rindes a la evidencia.
Y hasta aquí. Tochazo que he escrito y que me queda la duda si muchos lo leerán. Pero quien lo lea seguro podrá sacarle provecho y mantendremos un buen debate a lo largo de este 2022 que acaba de comenzar.
Venga, vamos a construir un muy buen Año, ¡Salud y Felicidades!