Elon Musk, dios de los incels y de los libertarios herederos, de los crypto-bro que cubren perdidas con la paga de mamá. Su Alteza Elon de la Casa Musk, salvador de Trump, de la libertad del tweet promocionado, el primero de su nombre, rey de los Tesla y los Primeros Hombres de Paypal, señor de los reinos de la inteligencia artificial y Protector del Reino digital».

Hablemos de negocios, hablemos del porqué de Twitter. Vamos con algunos datos verídicos y contrastables:

• Twitter posiciona rápidamente en Google
• Twitter sigue posicionando rápidamente en Google
• Twitter es el espacio de conversación pública mundial para las marcas, medios, celebridades, representaciones y representantes políticos, sindicales y sociales.
• Twitter llego a gestionar 1.200 millones de tweets por día
• Twitter procesó una encuesta con más de 134.000.000 de personas y una conversión del 11% en voto
• Twitter tiene más de 1.100 millones de cuentas creadas, pero menos de 300 millones de cuentas activas
• Twitter tiene APENAS 79.994 cuentas activas, que publicaron al menos una vez en los últimos días, que tienen más de 50 seguidores, que tuitean al menos día por medio en toda su historia y cuya influencia está por encima de los 740 sobre un total de 1.000 en la escala de Kred que usa Audiense.com (de donde surge la siguiente gráfica). Datos arbitrarios pero que nos han permitido sortear con seguridad a quienes no son trolls a lo largo de varios años (aunque todos trolleemos alguna que otra vez)

Twitter, cuentas activas reales en Noviembre 2022

Desde la compra de Twitter por Elon Musk, ésta ha sido la comidilla de la escena digital, de los medios, de los negocios y del marketing. De la escena digital, por la importancia de Twitter como modelo de vieja plataforma (desde 2006) de contenido no editable. De los medios, en cuanto Twitter es y ha sido el espacio principal para difundir cabeceras, atraer tráfico y conseguir comunidades influyentes (no muchos medios tradicionales lo han entendido correctamente). De los negocios, en tanto que Musk es la primera fortuna del planeta y reconocido emprendedor con habilidades de Midas. Del marketing, porque toda marca pública y reconocida tiene su mención (y casi siempre su presencia) en la red del pajarito.

Y sí, también porque es un bocazas.

A Elon Musk le va la marcha.

Mas de una vez ha sido pillado -y pringado- pagando multas por irse de boca por difamación, divulgación financiera confidencial, armar operaciones de prensa para variar mercados de acciones y de criptomonedas, aseverar incoherencias en materia de salud pública, de geopolítica u apoyando regímenes poco democráticos. Caer en el simplismo de acusar su cinismo de venir de una rica familia que se favoreció del Apartheid sudafricano no sería justo, pero tampoco incorrecto.

Dicho esto, es evidente su lucidez -expuesta en muchas de sus charlas- sobre economía, tecnología, ingeniería, sociología, inteligencia artificial e incluso sobre largoplacismo o «la necesidad de aceleración de la conquista interplanetaria como solución última». Creo que Elon Musk no es un problema para Twitter. Creo que tampoco es un problema para el mundo. En cambio, sí lo son sus apóstoles.

Hace una década nació el «mito de Jobs». El fundador de Apple o quien secuestró la marca a The Beatles (Apple Records). Personas que nunca habían picado código o se habían interesado por la tecnología y la innovación, abrazaron a Steve Jobs como el mesías que indicaba el camino al crecimiento por romper moldes. Han sido incontables las tragedias corporativas por intentar seguir la estela de Stevo. De las grandes personalidades, se leen biografías. De los grandes pensadores, aprendemos métodos. De los creativos salvajes, vemos pelis de batamanta pero no los copiamos para gestionar nuestros proyectos. Tatúate la manzanita, ponte un salvapantallas con su cara, cómprate un Mac creyéndote techie pero no emprendas quemando gente como Jobs. Hey, como Bill Gates tampoco. ¿Adivina qué? Evita también copiar a Musk.

Y ten más cuidado con las voces que lo alaban.

Vamos con la argumentación. Comienzo con un par de premisas.

• El mundo vive desde hace décadas el fenómeno de la era social (The Social Era es el título de un magnífico libro de Nilofer Merchant que resumí en 2012)
• Con la voz de los medios sociales, surgió la posibilidad de usarlo como herramienta de comunicación para la educación primero, para el marketing después y finalmente, para la política.
• Con la comprensión del uso para la política, en cuanto visibilizar propuestas también apareció la posibilidad de usarlo para apalancar intereses y posteriormente, para movilizar lobbies.
• El mundo periodístico y el mundo de la investigación siempre necesito ámbitos de privacidad y confidencialidad, que encontraron en el anonimato digital una puerta abierta.
• El anonimato es una herramienta, así como la Comunicación es su herramienta mayor.
• Las herramientas permiten llevar a cabo acciones, sin que las primeras se deban considerar buenas o malas. Un cuchillo es herramienta tanto del comensal, de la medicina como del delincuente. Y aún más, se puede cortar bien o mal la comida y puede haber excepciones de mala praxis médica. Los delincuentes, delincuentes son.
• Gobiernos y entidades han usado herramientas de comunicación a lo largo de la historia para impulsar sus agendas.
• Desde hace una década y pico, el troll y el hate han sido características del mal uso del anonimato.
• La automatización de la publicación digital permitió crear ejércitos de trolls.
• La manipulación intencionada de datos, multiplicando la visibilidad de una noticia parcial o totalmente incorrecta, ha causado una intoxicación informativa (infoxicación)
• La huella digital que dejamos gracias a nuestros dispositivos ha permitido dirigir mensajes quirúrgicos y estimulantes según nuestros comportamientos (de ambición, miedo y envidia ya hemos escrito bastante en este blog)
• Twitter (junto a Facebook) has sido el banco de pruebas de la operación meta-inmobiliaria a macroescala de Catar (que hoy vemos coronada en el Mundial de Fútbol), de la toma de granjas de diseminación política desde la China de Xi Jinping (a pesar de bloquear Twitter en el país), de fraguar la leyenda de grand homme de Vladimir Putin (colándosela a la izquierda y a la derecha europea), del Breixit (con un Dominic Cummings cosechando de Cambridge Analytica) y del aupamiento de Trump a la presidencia de EE. UU. (fogoneado digitalmente por Stephen Bannon, criminal padre de las anterior) entre tantas otras.

Con ese «entre tantas otras» habría que señalar a Elizabeth Holmes y el fraude multimillonario de Theranos. No faltaron voces hasta último momento alabando su genialidad. Particularmente en Twitter.

El mesianismo y el populismo suelen ir de la mano. Para ciertas mentes febriles, sólo se puede conducir y gobernar países o empresas con mano dura, líderes fuertes y un plan de acción y una metodología precisa. Para tantos y muchos, tener una teoría valida la práctica. Irónicamente, Musk hace un sincretismo de metodologías agiles y del método científico que acaba en un falsacionismo cuantificado. Para varios profesionales de los negocios, que Musk sea rico y haya tenido éxito, valida su apuesta en Twitter. Lo que es más grave, concluyen que, valida no sólo su apuesta de negocio o de inversión, sino su apuesta comunicativa e incluso el mismísimo «modelo»

Opiniones polarizadas entre aplaudir al macho Alfa para pertenecer a la manada o huir de su soberbia para sobrevivir entre las comunidades más mansas.

Puedo entender el vacío e inseguridad que provoca que alguien tan poderoso se equivoque. Que pueda equivocarse. Aun así, admitamos que las posiciones anteriores distan mucho de poder ser consideradas argumentaciones académicas válidas. Si lo que está haciendo Musk es la rabieta de un rico que juguete nuevo que disfraza sus decisiones de metodología, alguna cátedra puede caerse del pedestal, algún portavoz de los sistemas de quemar las naves puede ver tambalear sus cimientos. La credibilidad de su network.

Quienes se van de Twitter nunca han entendido la comunicación en medios sociales. No te vas de Twitter a Mastodon como no te vas de Youtube a Twitch o de Xing a Linkedin. Las plataformas cultivan culturas.

Quienes se quedan alabando a Musk como el mesías, tampoco están entendiendo la comunicación en medios sociales. Pasó con Gundotra y Horowitz cuando Google+. Pasó con Zuckerberg cuando Meta (y el metaverso). Creo que sufrirían el mismo orgasmo intelectual si Amancio Ortega creara un Tuenti 2.0

Twitter jamás fue una red social. No hubo necesidad de más que un grado de separación. Desde el comienzo se trataron de cuentas que podían ser personas, o empresas, o marcas, o cuentas de historia, de eventos o de payasadas varias. Puede volverse otra cosa, claro. Nokia era una maderera hace décadas. Puede que Elon Musk tenga un par de ideas, pero como líder, falla (que te teman nunca es la mejor opción). Como comunicador, falla (vomitar transparencia es mucho peor que filtrar información de forma honesta)

Vale, puedo entender tu pánico si eres un Elonista. Si él está jugando, todos los mega titanes podrían estar jugando, todas las teorías que enseñamos y todo lo que creemos que debe ser una estrategia de reconversión podría quedar en humo. Si opinas que tiene un as en la manga (o un método de ases) y te equivocas, vas a perder credibilidad.

Ese es el problema de las opiniones: todo el mundo tiene derecho a pensar que las suyas son buenas, hasta que las hace públicas (argumentos, podrá tener Warren Buffett)

Después de dos años leyendo paridas negacionistas a quienes tenía en estima, descreo de quien opina sobre lo que no es su campo. La futurología no es el mío. A mí no me pregunten por el futuro de Elon Musk y de Twitter. No he hablado con Elon, aun teniendo amigos íntimos en común. No tengo más relación con Twitter que cualquiera con una agencia de marketing, conocimientos de programación y 15 años viviendo esta red. Es la red de la comunicación y de las noticias, buenas o malas y por ello, de los escándalos. Prevenirlos, sí es mi campo. La Comunicación es mi campo. La de entidades e identidades corporativas antes que personales. A esta altura, he perdido interés en el presente de las redes sociales: la voracidad de las marcas por repetir el pasado nos encarcelo, la fragilidad social germen del postureo en Instagrams y LinkedIns varios, intoxicó todo espacio de debate y honestidad.

Sólo me interesa hoy Twitter en cuanto aprovechable al marketing. Y haga lo que haga Musk, cabe recordar que las plataformas digitales nacen, crecen y mueren, mientras las empresas, marcas y la Comunicación, permanecen.