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“El papel lo aguanta todo”, Toma #1: Errores comunes en la interpretación del DAFO digital

Lo sabes. La frase de “El papel lo aguanta todo” se actualizó, reemplazando papel por Excel, por Powerpoint, por Project pero sigue siendo válida: mira que hay teorías que parecen ser escritas (y pensadas) sin tener en cuenta la realidad (dejo lecturas políticas relacionadas de lado, sabiendo que sobran)

Estaba tentando por usarla como categoría y caí mas en la tentación: hacer una serie de posts con los porqués de aquella declaración que es como una losa para las ilusiones de los proyectos. Como el “ya me contarás cuando seas padre” del siglo pasado. Es lo que tiene carecer de constancia y exactitud. Y no poder viajar al pasado, que eso ya da asco.

En este primer post de la serie conviene hacer justificaciones. He leido ultimamente mucho tweet con frases, hashtags y enlaces sobre “el marketing digital no existe”. Me ha sonado a “la TV ha muerto”, “el blog ha muerto”. De los creadores de “Nos vamos de marcha con títulos facilones” llega “el Marketing Digital, no existe”. Sólo le falta una canción del verano.

A lo que se refieren las reflexiones mas trabajadas sobre aquella declaración es que el marketing digital no debe tener metas alejadas del marketing general, aunque ello es como afirmar que “el Marketing (así, a secas) no existe” para luego aclarar que no, que no queríamos decir eso, sino que el Marketing no puede tener sino objetivos alineados con el Business Plan. Grita lobo tantas veces Caperucita, que al final a la pobre le haces oídos sordos.

Aclarando mas ESE “no existe”: en cuanto a funcionalidades, es discutible que incluso Comunicación deba depender unívocamente de Marketing (Relaciones Institucionales y Comunicación Interna son ejemplos funcionales que se separan en muchas organizaciones). Ahora bien, si trabajamos por meta y objetivos, podemos dibujar cajas dependientes que se transfieran marcos de trabajo, recursos y métricas propias entre sí. Parece que el Plan de Marketing Digital (PdMD) sí existe (tanto como el Plan de Social Media Marketing o el Plan de Mobile Marketing o el Plan de Video Marketing si los quieres hacer depender del anterior)

Llegado el caso, en el Plan de Marketing (PdM) definirás una meta a alcanzar y luego, en el PdMD pondrás una meta digital derivada de aquella. Sobre los errores en la correcta derivación entre metas ya escribiré un nuevo “El papel lo aguanta todo”, Toma #3 🙂

El DAFO: esa herramienta de las que todos conocen las siglas

Cuando pregunto por el concepto del DAFO se dispara un momento que llamo el del Mantra del DAFO: gran parte (sino todos los participantes) empiezan a moverse rítmicamente y a asentir …debilidades …amenazas …fortalezas …oportunidadesHare Krishna, hare DAFO. La deificación exige un rito y es éste. Pero como todo mito y cuando buscamos la argumentación, se hacen los silencios, se acallan los mantras y se cruzan las miradas como preguntándose “¿Qué quiere decir con que argumentemos el DAFO?”.

Lo siento, no quiero romper corazones ni creencias pero el DAFO sin argumentos no es DAFO ni es nada. Tampoco sin la Meta.

DAFO es Business Plan. Esta herramienta es muy útil y simple como metodología de estudio de la situación de una empresa dada (o proyecto de) que analizando sus características internas y externas se plasman en una matriz cuadrada de fuerzas opuestas. La palabra claves es fuerzas.

DAFO en Marketing Plan requiere un centro de fuerzas. En un plan de Marketing el DAFO sólo es contextual si las características se toman como fuerzas que interactúan con la meta, siendo positivas si te acercan a lograrla (Fortalezas y Oportunidades) o negativas si te alejan de ella (Debilidades y Amenazas). Muchas veces y gracias a que el Marketing Plan se calca con el plan de negocio, ambas Matrices DAFO coinciden aún dejando la meta ninguneada en segundo lugar.

DAFO en el Plan de Marketing Digital es centrarse en la meta, sí o sí. Para aprovechar los recursos disponibles (y siempre escasos) de dinero, tiempo y talento, es clave que los objetivos sean los adecuados a la meta. Y si usamos el DAFO generalista difícilmente podremos poner en marcha un plan de acciones digitales que se mida y analice correctamente.

Caso Práctico: Pongamos por ejemplo que tenemos una zapatería y que queremos crecer un 10% en facturación el próximo período. Supongamos además, que lanzamos un ecommerce el período anterior y que queremos que el crecimiento sea homogéneo tanto en tienda como digitalmente. Tengamos como meta del plan de Marketing ese 10% y como meta del plan de marketing digital, crecer un 10% en el ecommerce en ese período.

Veamos ahora el DAFO. Primera aproximación: Surgen tentaciones como decir que por fortaleza entendemos una clientela fiel o que ya nos conoce, por debilidades que no podemos competir con las zapaterías de la zona por costo, que las zapaterías de grandes superficies son una amenaza por exposición visual y por comportamiento, etc. Claramente no es un DAFO digital, no tiene nada que ver con esa meta del +10% en el ecommerce, así que probamos de nuevo.

Segunda aproximación DAFO digital: por fortaleza decimos que nos encontramos en Google cuando buscamos nuestro nombre, por debilidad que no tenemos en la zapatería suficiente talento digital, que por amenaza surge antes tres páginas de competidores. Pero ninguna de esas fuerzas son contextuales y aquí es donde suelen llegar los cuadrantes DAFO con mas o menos luces y sombras según el caso.

Nos solemos quedar con la segunda aproximación por práctica, por uso, por minusvalorar la importancia de una definición quirúrgica y en muchos casos, porque un DAFO detallado implica el nivel de análisis aportado. Y si el análisis es superficial el precio que se paga es la ineficacia en la distribución de recursos para alcanzar los objetivos.

Método de interpretación mejorado: burbujeo e iteración

Cuando intentas traducir alguna frase a un idioma que no conoces, puede que recurras a Google Translator para ayudarte. No está tan mal como se lo quiere presentar, pero tiene falencias evidentes. Lo que no hay que olvidar es que es una herramienta. Puede haber herramientas mas precisas o puedes mejorar el método para traducir a través de volver a traducir hacia tu idioma original, para ver si realmente es lógico o hayas una mejora:

Estoy buscando un hotel que tenga jacuzzi  » I’m looking for a hotel That has jacuzzi
I’m looking for a hotel that has jacuzzi         » Estoy buscando un hotel que cuenta con jacuzzi

Suena mal. Seguirás probando hasta que des con algo útil, como por ejemplo:

Estoy buscando un hotel con habitaciones con jacuzzi  » I’m looking for a hotel with jacuzzi rooms
I‘m looking for a hotel with jacuzzi rooms                       »  Estoy buscando un hotel con habitaciones con jacuzzi

Bingo. Pues éste es un camino para probar el DAFO. Veamos el ejemplo de la zapatería.

Aproximación contextual al DAFO digital | Meta +10% facturación interanual ecommerce

Fortaleza: aún con el bajo esfuerzo promocional del año pasado se logró que nuestro ecommerce esté creciendo a un ritmo de +4% intermensual (sobre el +1% de la tienda). Demuestra que está bien hecho, responde bien, no quita facturación de mostrador y que podemos triplicar la facturación como vimos en la campaña de verano (argumentación contextual #1)

Debilidad: Paco lleva bien las consultas hechas en el sitio pero si se hicieran diez veces mas, sería necesario mas personal. Tenemos un techo en cuanto a recursos humanos pero lejano (argumentación contextual #2)

Oportunidades: Paco dice que hay posibilidades de usar Skype para mostrar algún modelo en línea. Nadie lo está haciendo y de hacerlo (según Paco) se cerrarán un 70% de ventas que ahora no se hacen sólo con las fotografías (argumentación contextual #3)

Amenazas: Tres competidores se han unido para lanzar un ecommerce en el próximo verano. Si no nos diferenciamos pronto, puede que no podamos sostener nuestro ritmo de crecimiento (argumentación contextual #4)

En este ejemplo, todas las fuerzas hablan de la meta, de alcanzar un crecimiento del 10% en el ecommerce y por tanto son contextuales. Este DAFO parece servir. Falta la prueba de la iteración. Subamos la apuesta y definamos la meta en un 50% (porque estimamos que la facturación de la tienda caerá fuertemente por alguna razón)

Aproximación contextual al DAFO digital | Meta +50% facturación interanual ecommerce

Fortaleza: un crecimiento del +4% intermensual sin alta inversión nos permite apostar por hasta un +12% con una leve inversión. Dada la buena reputación del ecommerce, es factible alcanzar esa facturación resignando beneficios en este ejercicio.

Debilidad: Tocamos techo en cuanto a recursos humanos, no daríamos abasto y sumando una persona estaríamos justos.

Oportunidades: Podemos volvernos totalmente digitales, ser los primeros en dar servicio por video call al abandonar entre éste y el próximo período la zapatería como tienda y concentrarnos en un formato boutique con mas espacio de almacén. Claro está que el ahorro deberíamos reinvertirlo para crecer a ese ritmo este año.

Amenazas: Varios competidores están con cuotas como las que aspiramos por lo que debemos invertir inmediatamente en servicio, diferenciación de producto y en campañas de difusión. Dependeremos para ello de un crédito bancario poco probable de conseguir.

A pesar de la presión sobre la meta, vemos que aún con un DAFO completamente cambiado respecto del anterior es aún posible embarcarse en esa aventura. Si nos hubiéramos quedado con la segunda aproximación no contextual, la pérdida de recursos hubiese sido evidente por no tener objetivos que salgan de un análisis en contexto.

A veces, la teoría responde a la realidad sólo de manera superficial. Es así cuando los debates sobre las teorías son inútiles. Cuando en cambio, jugamos con otros escenarios, con otras apuestas y adaptamos la lectura teórica a esos otros escenarios es cuando vemos las posibilidades (o la carencia de ellas) de llevar nuestro plan a la práctica.

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Attribution-ShareAlike 2.0 Generic (CC BY-SA 2.0) | Créditos Jacob Gube / Burnt Paper Texture 01

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En comunicación estratégica desde 1994 y en marketing digital desde 2001. Dirijo Incúbame, dos postgrados, doy clases en Deusto, Inesdi, UPF, Barcelona Activa, CEF y mi Academia en línea. He disimulado como presentador en TV y ejercido como portavoz corporativo. Y seguimos :) Si no fuera tan malo jugando a las escondidas, me hubiera hecho espía. Pero lucho por la comunicación con transparencia en las instituciones, con el foco en la gestión de la conversaciones en los medios sociales. +info Perfil | Twitter | Linkedin

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