El marketing busca resultados, la comunicación busca procesos. Hacer marketing va de lograr y medir objetivos; hacer comunicación va de comprender y gestionar vínculos. Ni vender ni comercializar es marketing ni publicitar ni entregar información es comunicación aunque se acepten como sinónimos. Sin embargo no confundimos «vender» con «entregar información» pero si confundimos «marketing» con «comunicación».

Si el buen marketing reside en la metodología, la buena comunicación reside en el contexto por eso, hacer depender la comunicación del marketing es como hacer depender la ética de la consecuencia de los actos. Si solo hacemos comunicación de marca porque es una de las bases del brand marketing, no deberíamos sorprendernos que nos vean moralmente ineptos.

«Las palabras no siempre pueden expresarlo todo, pero la gente sigue hablando y hablando sobre esta idea»

Sin comprensión de una función, no hay forma en que sepas si la realizas bien o mal

«Las palabras no siempre pueden expresarlo todo» -dijo Friedrich Nietzsche – «pero la gente sigue hablando y hablando sobre esta idea» -remataba.

Si la digitalización ha creado un cultura digital, esta a su vez  ha cambiado la realidad y este torbellino de percepciones necesita expresar nuevas ideas con viejas palabras y algunas de esas palabras mutan su significado, aunque no siempre de la forma mas eficaz. Cuando en una start-up no se sabe diferenciar el concepto de plan de negocio de plan de marketing ni éstos, de plan de comunicación, casi seguro van camino de hacer un cambalache de objetivos sin cuantificar, deseos sin expresar y acciones sin respaldo.

«Tal vez les va bien» -dirá alguno. Sí. «Tal vez» si saltas del balcón del hotel a la piscina no te haces torta 🙂

Both WhatsApp and Secret represent the ascendency of the phone book over the friend graph. It’s back to the future.

— David Sacks (@DavidSacks) febrero 19, 2014

«Tanto WhatsApp como Secret representan el ascenso de la guía de teléfono por encima del grafo social. Regreso al futuro.»

(David Sacks es el CEO de Yammer y el COO de PayPal)

Para hacer marketing alcanza con un mercado y una oferta para ese mercado. Podríamos hasta prescindir de jugadores (proveedores, canales, bocas de expendio), competencia o reglas de juego. Estos mejoran el sistema pero no resultan imprescindibles para hacer marketing. Por el otro lado, la comunicación necesita un emisor, un deseo o finalidad en un mensaje a ser expresado por éste y su conocimiento de serie de signos y símbolos (lenguaje) que comprenda el receptor y sea transmitido por un canal que ambos entiendan como tal. En la práctica digital mas doméstica, puedo plantear hacer marketing ofreciendo mis productos en Etsy pero para hacer comunicación necesito crear mensajes mas allá de la oferta adaptados a distintos públicos con distintas necesidades y percepciones y con distintos lenguajes o formatos audiovisuales.

La industria automovilística no nació para depender de un ministerio de transporte

Marketing lleva mas de veinte años pegado a la gestión del negocio haciéndose estratégico mientras Comunicación ha ido creciendo transversalmente, aún antes de la patada de tablero digital. Si la publicidad podía estar al servicio del primero, Servicio al cliente o Recursos Humanos necesitan beber de la comunicación, en tanto persiguen relaciones duraderas, mas allá de un plan anual o de una campaña.

¿Son estas funciones diferenciadas, complejas de implementar en una PyMe por el hecho de carecer de recursos o solo por una carencia cultural en la gestión?. Apuesto por la segunda opción, ya que es por la necesidad de hacer un uso eficiente de los recursos, que sea imprescindible diferenciar metas de una y otra.

En la práctica, hasta una herramienta de monitorización puede transformarse en un puzzle inútil por querer un café para todos, donde convivan paneles de funciones inconexas y cuadros de mando imposibles o bien ser una solución optima de gestión donde unos tableros de control homogéneos sirvan a métricas duras (visitas cualificadas, demoras en un embudo de compra, costes publicitarios) separados de otros tableros de métricas blandas, donde evaluemos resonancias, autoridad o cuota de voz.

Para quitarnos de una vez el sayo caduco de emprendedor y reemplazarlo por el de empresario, hay que volver a diferenciar conceptos antes de reinventar funciones. Y después, saltar a la piscina desde el balcón ya queda a la radicalidad de las apuestas de cada uno 🙂

¡Salud y prosperidad!