La Publicidad lleva una década tratando de encajar su modelo de interrupción habitual. El problema de la interrupción no ha sido el medio sino el contexto, la propiedad del soporte. La interrupción vuelve a ser la llave cuando el dispositivo no es el de uno.
Con la excusa de preparar una conferencia sobre Dircoms y Digital Signage, va reflexión en abierto. El DOOH (Digital-Out-of-Home) como comunicación urbana resulta un tema clave: la perdida del poder de interrupción de las marcas en los espacios privados (TV, ordenadores y móviles) da pie a su transferencia al espacio público digital.
¿A quien le molesta la publicidad en un dispositivo que no es el propio y cuando además da información en el contexto en que estamos?
Las marcas han disfrutado seis décadas interrumpidas del poder de interrumpir. La publicidad, mas allá de la campaña, del recurso, del formato, de la creatividad, del planning y de la correcta pautación -pausa, necesito dejar de reírme de lo que acabo de escribir … «correcta pautación» :)- la publicidad es la gestión de la interrupción del placer. Por lo menos de la interrupción del espectáculo.
Cuando la interrupción era eficiente, la falta momentánea de placer era contenida por aquello con lo que hacíamos publicidad de tal forma que:
- tuviéramos una percepción de la marca mas allá del producto o servicio
- lográramos una recordación del producto o servicio directo bajo un mensaje positivo
- generara el deseo de compra
No había móviles, las conversaciones se silenciaban por el poder del «calla que no escucho la tele» y el libro o revista al lado del sofá no competía con los pocos minutos de publi. Se fue al garete cuando explotaron los canales ofrecidos, se dinamitó la oferta fragmentando la demanda y se perdió todo atisbo de provocación a nivel global ante el encarecimiento de adaptar excesos y contener las posteriores reacciones localmente para unos espectadores-consumidores que se volvían cada vez mas sensible con ironías pensadas para otras aldeas.
Ya sea en MTV, en Antena3 o en Youtube (que veras en tu TV o tu móvil) hacer publicidad en dispositivos privados es una interrupción cada vez mas inútil. Y esto nos lleva a ver las posibilidades que se abren con el DOOH, con las paredes pantallas urbanas, con la recuperación del espacio público y corporativo como mejor y posiblemente único lugar donde gestionar la interrupción. Bienvenida Mrs. Interrupción … las marcas la extrañaban hasta las lágrimas.
Mas que «solo medios», las pantallas son «hitos». Interrumpen nuestra vista y nuestro paso, renunciar a la interacción es, cuanto menos, ineficiente.
Creo que tanto para los CMO/Dircoms que entienden la comunicación como algo mas que hablar con medios tradicionales y para gran parte de la industria publicitaria, la canalización debería ser prioritaria.
Las marcas recuperan un espacio para sentirse cómodas de vender sabiendo que tienen una audiencia cautiva donde no confunden el tono, ni las metas ni el plan. Todos los fallos que están teniendo las marcas en medios sociales surgen por confundir métricas con objetivos de negocio, por llevar planes de marketing anuales en espacios sociales continuos, globales y no estacionales y donde pasan de tener espacios que creen propios (llámese páginas de Facebook, Twitter o lo que se te ocurra) a olvidar que la conversación es la clave de la credibilidad y que ese es el nombre del juego.
Si las marcas recuperan un sitio donde pueden volver a jugar a la interrupción en un canal digital que es público, dinámico e interactivo puede que corrijan esa falta de desarrollo de un lenguaje en medios sociales que da bandazos entre la equivocación, la invisibilidad del retuit automático o de la sobre difusión, ese yo yo yo que a nadie le interesa.
Encima, si lo hacen bien ese espacio para volver a jugar a la interrupción podría convertirse en el elemento de conversión explosivo ¿de que otra manera vas a hablar con el móvil del consumidor en el punto de contacto? Debe ser lo mas interesante que le está sucediendo a la publicidad desde el inicio del siglo y mas vale que quienes están detrás de las marcas lo viesen a tiempo. Antes de que los interrumpan.
