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¿Qué significado tiene hoy una marca bajo la comunicación digital?

Este post es una colaboración a la definición colectiva del nuevo alcance del concepto «Marca».

Hoy tomo la posta de meme pre-navideña que comenzaran Jaime y Borja en la semana pasada, donde varios cracks han aportado conceptos a la pregunta…  ¿Que es una marca para ti?

Luego de las ideas de @tristanelosegui, @eburgosgarcia, @mcimino, @jordi_perez, @RobertoCarreras, @marccortes, @allegro234,  @xbermudez, @titonet, @daniseuba, @dponte, y @mausant opto por la tangente, desde otra postura (han dejado el listón muy alto y apuesto que es mejor construir en nuevos espacios). Las líneas desarrolladas tienen cimientos muy sólidos y la colaboración permite también un desarrollo en horizontal, sumando dimensiones.

Eso sí, trataré luego de promediar la balanza del género, invitando a buenas amigas a continuar la meme.

Buscando la Marca

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Veo un hueco -o dos acaso- por donde sumar a este edificio, ya que se ha tocado mayormente el tema de la marca desde el concepto del comercio y asimismo, se ha definido en virtud de la seducción (retomando el concepto de Loved Brand)

Desde ya que ha sido lo más lógico trazar el cambio de concepto desde la aplicación más práctica (el comercio) y el aspiracional (seducir, ser marca amada). Ya decía en mi descargo que había un alto listo e intentaría ir por otra vía.

De esta manera, creo que vale incorporar una serie de elementos coyunturales:

  • La sociedad asume, digiere, interactúa con marcas aún sin consumirlas.
  • Los países, lugares, instituciones, políticos, aspiraciones morales de una sociedad generan un alterego. Esa alteridad, ese espejo, también resultan hoy en una marca.
  • La sociedad contiene a la marca, la precede, la marca nace geo-ubicada, dentro de un crisol cultural: tiene precedencia, padres, historia social y cultural en su genésis.
  • Un marca bebe de marcas simientes, nace de marcas madre, y genera sub marcas.

Aportes para la re definición

  • Una marca es un mensaje que nace como grito y que madura como conversación:
Creamos la identidad desde los valores que “queremos emitir” pero solo podemos sustentarla en un universo social dado mediante la interacción con este.
 
  • Una marca es un complejo heterogéneo de valores propios y percepciones individuales sintetizadas
Sólo los valores de  las entidades están prefijados. Los públicos son complejos. Los individuos tienen aspiraciones y fobias propias que modificarán el consumo identidario social. La síntetis provendrá de aquellos principales tópicos que rodeen la marca sin ser nunca definitivos ni únicos.
Para cada sociedad puede tener significados apenas adyacentes.
 
  • Una marca es una idea que puede existir para sólo un individuo, aún siendo masiva.
Cuando se logra modelar un concepto de manera individual y a la vez masiva, nos encontramos con una marca ideal, que aparenta responder claramente a un solo individuo (el deísmo como religión propia en un caso o el lujo como proyección propia)
 
  • Una marca tiene precedencia
Teniendo pasado , padres -acaso nacionalidades- tiene derecho de difundir su linaje de manera de crecer en un marco protegido o de provocar un reposicionamiento en su madurez.
 
  • Una marca engendra nuevas marcas
Tanto si se lo desea como si no, una marca genera un cambio en la sociedad al aportar elementos de comunicación.
La marca crece al encontrar parejas (cobranding), comunidades (wave branding) asi como al generar spin off y submarcas.
 

Algo como «así como otras anteriores han marcado el nacimiento de una marca determinada, ahora ésta marcará el nacimiento de nuevas identidades con o sin su participación, pero a la luz de la conversación social e de la historicidad digital»


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En comunicación estratégica desde 1994 y en marketing digital desde 2001. Dirijo Incúbame, dos postgrados, doy clases en Deusto, Inesdi, UPF, Barcelona Activa, CEF y mi Academia en línea. He disimulado como presentador en TV y ejercido como portavoz corporativo. Y seguimos :) Si no fuera tan malo jugando a las escondidas, me hubiera hecho espía. Pero lucho por la comunicación con transparencia en las instituciones, con el foco en la gestión de la conversaciones en los medios sociales. +info Perfil | Twitter | Linkedin

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