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El nuevo newsfeed de Facebook y el digital marketing ausente

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Mark Zuckerberg| AFP

Parece expandirse entre los medios el síndrome de escalofrío por el anuncio de Zuckerberg sobre el Nuevo News Feed de Facebook  y la casi segura caída del engagement gap, el alcance de visibilidad y la tasa de conversión ni bien comenzado 2018. Puede que dure otra semana o se transforme en pánico para aquellos que apostaron exclusivamente a contenido de páginas.

Sin embargo, podría ser una lectura errónea o una reacción exagerada, ya que:

– sólo un 25% de las publicaciones orgánicas son segmentadas (News Feed Targeting, AdWeek 2016 | Audience Optimization: Tools to Help Facebook Page Posts Reach the Right Users)

– menos de un 15% de las publicaciones orgánicas son restringidas (Audience Restrictions, MMM 2015-2016 | Digital  Advertising World)

– apenas hay contextualización del mensaje respecto de la segmentación de nicho (<10%), salvo idioma … cuando se tiene en cuenta (datos internos)

 

Es decir, hasta ahora se ha trabajo ignorando los embudos de aprobación de Edgerank para poder aparecer en el News Feed. Se ha apostado por tener comunidades de tamaños ingobernables. se ha creado contenido como página de empresa en lugar de marca, producto o negocio local, se ha escrito, dicho, graficado sin protocolos de estilo para publicar contextualmente por audiencias, tiempos y formatos, el video como sugerencia de Facebook ha sido adoptado masivamente en la superficie pero pocas empresas -ya medios puros o simplemente medios corporativos- han apostado ese mensaje por la presencia de la persona como contenido (algo aún mas grave si cabe en pequeñas empresas, start-ups y profesionales autónomos). Sin embargo decía, el escalofrío viene por el temor de perder interacción … ¿que tanta interacción se había logrado?

 

La noticia quiso ser que Zuckerberg perdía casi 3000 millones de dólares por esta decisión, luego de que las acciones cayeran 3,6% pasada la 1:00 p.m. en Nueva York (lo que redujo su fortuna a 74.400 millones de dólares apuntaban los medios). Seguro el castigo en Bolsa va a ser que Mark rectifique su apuesta (ironía 🙂 )

 

En todo caso lo que está claro es que la caída de participación en la páginas de empresa daña al ecosistema de Facebook y era necesario tomar medidas para que la sangría no fuera a mayores. ¿Entre todos hemos empeorado Facebook? Sin duda. Si a la búsqueda de vanidad del like fácil le sumamos el objetivo comercial de la conversión por contenido mega digerible ¿de quien va a ser la responsabilidad? ¿del usuario?

Por cierto otro tanto daña la pésima política de descuentos para grandes agencias para hacer publicidad a mansalva sin necesidad de segmentar ni contextualizar mensajes, pero de eso no se habla ni es hipocresía, ¿verdad Mark? (porque la culpa no es de las agencias, ni de los creativos ni de los planners sino de quien arma ese ecosistema que no es otro que su propietario)

Llega un nuevo News Feed, seguro. Y la apuesta mas probable sea tirar de esteroides con publicidad, esperando de Facebook Ads los resultados que antes se pretendían del orgánico. Pero una vez mas, habrá que entender que esto no va reventar el alcance sino de profundizar en las interacciones.

Eso que le decimos Comunicación.

 

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En comunicación estratégica desde 1994 y en marketing digital desde 2001. Dirijo Incúbame, dos postgrados, doy clases en Deusto, Inesdi, UPF, Barcelona Activa, CEF y mi Academia en línea. He disimulado como presentador en TV y ejercido como portavoz corporativo. Y seguimos :)

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