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Tiempos y formas de publicar contenido – 2º

Agradecimiento de Foto: UgeFerradas.es | Que haces y como lo haces

Eres lo que la Red dice que eres

La Red, como cualquier organismo vivo, muta en el tiempo, por tanto lo que diga hoy de tí puede ser distinto de lo de mañana. Si en el anterior post de esta serie de Tiempos y Formas el punto central era el tiempo, en este post de hoy, el eje está en la forma en que publicamos contenido, ya propio y original; ya externo y listado, comentado o analizado.

Una primera distinción estriba en la definición entre lo propio y lo ajeno del contenido publicado. Punto que desde Gutenberg al #eG8 pasando por Google (y privilegiando el contenido primero y original) mantiene a toda la blogosfera en un debate caliente desde la posición de un contenido original, aún siendo un pésimo artículo de marketing, hasta el entendimiento de cómo y cuándo aportar valor a la cadena.

Resulta que contenido propio y ajeno son polos sin existencia real. Son radicalismos teóricos, en tanto que:

  1. La influencia es continua, global, multicultural e inmediata: somos permeables
  2. La difusión activa entonces actúa por defecto, sin que podamos ni queramos evitar esta acción
  3. Buscamos el desarrollo de la marca propia como un distintivo diferencial que nos permita sobrevivir en esta infoxicada era
  4. Debemos luchar contra la endogamia de pensar todos igual, con leves variaciones
  5. Debemos luchar por oír las voces globales para no quedarnos aislados en un provincianismo digital

Por tanto, la forma del contenido que hará impacto en la marca propia tiene otro eje más allá de que el contenido sea propio o ajeno y donde la clave está en el autor (Quién). Este eje o división más realista -en cuanto a cómo impacta en nuestro proceso de marca, en nuestro self-branding- es en la clase de contenido basado en la naturaleza y calidad de las cosas frente a la comparación, la manera y la explicación de las cosas: entre el Qué y el Cómo.

Cómo publicar el contenido (formas)

Básicamente, nos reducimos a estas dos clases de publicación. Saber cuál usamos, por cuales nos conocen y hacerlo de forma voluntaria, es lo que nos permite gestionar adecuadamente nuestra marca a largo plazo:

  1. «Qué» publicamos: En esta forma de contenido, el centro está en el análisis duro, generalmente textual aunque siendo opinión, bien puede ser audiovisual (si esa fuera la temática) entrando en la valoración de las cosas y en un segundo plano en como se muestra esta valoración. Así, se tiene a favor la percepción de la marca desde el punto de vista analítico, con lo que esta es construida según la calidad de los artículos, generando una diferencia a la que comprometerse (engagement) ya que se elige dar un posicionamiento personal y por tanto, subjetivo. Allí se encuentra una de las desventajas: en terreno corporativo, se pierde la neutralidad. En terreno personal, hacer posts emotivos u analíticos de forma continua –y cuando no es ese tu centro de interés– puede quitar valor a tu marca en poco tiempo, relegándola a ser un mero amplificador o peor aún, un infoxicador mas.
  • Post Activo: Digo, pienso, escribo, fotografío desde mi universo personal o corporativo
  • Post Periódico: Vivo y comento en un ejercicio continuo de expresarme y diferenciarme
  • Post Reactivo: Discuto y opino sobre una o varias realidades tomando a las audiencias como comunidad y tribuna
  1. «Cómo» publicamos: Aquí la identidad surge del estilo que se usa para explicar, modelar o sintetizar una realidad. Tiene a favor la aceptación primaria (percibimos antes el Cómo que el Qué) así como una mayor recordación del objeto. Si este objeto no contiene partes de nuestra identidad  (como una infografía sin traducir y sin incorporar elementos de nuestra marca) esta recordación de la pieza resulta poco útil para nuestros propósitos de self-branding. Desventaja: esta proviene de centrar todo el esfuerzo en el formato por sobre la naturaleza del contenido, perdiendo interés como referente para nuestras audiencias.
  • Listín | Post Activo: 10 razones para …, 30 errores que no se deben,  Como no hacer …
  • Síntesis | Post PeriódicoResumen semanal, Lista de posts mas leídos, Agenda de próximo eventos, Serie de las mejores publicidades, News feed
  • Visualización | Post ReactivoMashups, Infografías, Historial

En el último punto estoy tentado a sumar la Crónica (nanoblogging) como un caso especial de Visualización, que es cuando la forma nos describe como narradores instantáneos de la realidad. Prometo volver sobre este tema. Igual que con el «título» -con el identificador del contenido- ya que la forma de construir los titulares de nuestros posts estamos construyendo nuestra imagen de marca.

Ya sea que elijamos apostar por privilegiar la explicación (el Cómo) sobre la opinión (el Qué), y bien sea en posts reactivos en lugar de periódicos, en uno y otro caso nuestras elecciones son las que construyen en el tiempo esa marca digital que va mucho mas allá de un simple post


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