Usualmente, cuando afrontamos el presupuesto anual destinado a la comunicación corporativa solemos basarnos en el trazado de objetivos primarios y secundarios, de presupuestos previos así como de la experiencia de imprevistos, reacciones y creatividades, particularmente en nuevos medios.
Sin embargo, cuando somos acuciados por factores externos evidentes, tales como la actual contracción del consumo, solemos empezar a gritar ¡ROI, ROI, ROI!, olvidando todo lo aprendido sobre construir marca, construir empresa, construir prestigio, sembrar relaciones, escuchar al mercado y pensar en el mediano y largo plazo.
Me suelo encontrar con algunos viejos conocidos cuyas empresas han abandonado las buenas prácticas de la comunicación, sobre todo en lo que concierne a las relaciones públicas: han dejado de hablar con medios, han sobre-presionado a sus plantillas olvidando ejercicios de motivación y cooperación, evitan los foros de participación con clientes, y concentran su publicidad en el foco comercial y poco más.
Mientras tanto, 20% de la población española desconfía de la publicidad en medios tradicionales, al tiempo que más de un 80% confía en la opinión de un amigo previa a una compra.
Es corporativamente insano desconocer la relación entre marca e influenciadores / influencers (o personas influyentes o los KOLs -Key Opinion Leaders- de toda la vida) cuando estos últimos actúan mas que como periodistas, como voces representativas que afectan a la opinión pública, relacionándose en las redes sociales, donde navega, opina y consume el 60% de la población española como ejemplo.
Catorce malas prácticas y un vídeo
Un resumen y un vídeo para recordar y evitar caer en malas prácticas
- Demonizar a la opinión pública
- Olvidar oír a sus clientes
- Separar a sus clientes para evitar que hablen entre sí
- Despersonalizar la comunicación, hablando a todos por igual
- Temer los Nuevos Medios (o simplemente a los Medios)
- Temer a lo Digital (o simplemente a los Nuevos Medios)
- Temer a los Social Media (o simplemente a lo Digital)
- Temer a la opinión del staff e interferir en su dialogo
- Huir de desarrollar canales internos que se auto gestionen
- Desconfiar de la inteligencia grupal
- Recurrir a acciones publicitarias puntuales en lugar de a campañas
- Gritar mensajes en lugar de seducir con preguntas y propuestas
- Hablar en solitario, olvidando que los mercados son conversaciones
- Enviar todos los mensajes a la vez, sin que se recuerde ninguno (ver vídeo)
Buenas prácticas
En todo caso y retomando el eje de la eficiencia, conviene tenerse en cuenta que esta debe estar puesta en lograr los medios y acciones con el mayor impacto posible; las buenas prácticas en la comunicación superan el marco de control temporal por cuanto conservar la fidelidad del cliente, el tener una reputación establecida y el alcanzar a ser una marca amada son factores que exceden el ejercicio anual.
En definitiva, se trata de cuidar la marca atemporalmente, de definir de manera realista los objetivos a alcanzar a corto y mediano plazo, y de otorgar un presupuesto estable al branding. Estas son acciones de atesorar la empresa, hacer lo contrario lleva a clamar por publicidad recién cuando se esté al borde del abismo comercial.
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