A pesar que el marketing de experiencias ha invadido todo articulo técnico en estos años, seguimos viendo el nacimiento de espacios verticales como primera respuesta a donde estar digitalmente. Páginas de Facebook inactivas llenas de zombies digitales.
Mira que tu piensas, que genial es mi empresa, que proyecto tan prometedor (startup), que esfuerzo bien retribuido (empresa superviviente), que importante es ser pequeños y ágiles (PYME), que orgullo llevar otra generación (empresa familiar), que bien que tengamos otro espacio para hablar (multinacional). Puede que tengas un pelín de razón. Pero ya sabes, los reyes magos, son los padres.
foto: Promedio de visibilidad de un post por uno de los miembros de su página . Si tenemos en cuenta que además de tener poca interacción tenemos -por definición de espacio social- una menor visibilidad, vamos hechos. | UH, OH! Facebook Pages Only Reach 17% Of Fans – AllFacebook
Resulta que no es agradable que te digan a la cara no eres guapo pero todos necesitamos espejos. Una comunidad de zombies digitales, donde hay miembros y nadie interactúa, es un espejo que te muestra una imagen clara: les aburres. Y no es problema de curar un mejor contenido, ni de que este sea el rey o sea apenas una excusa. Las empresa no suelen molar -y esto lo digo a pesar de que disfruto como un crío con la gestión- porque no es esa su función. Creamos empresas porque es un gran instrumento, su función es la de servir como herramienta organizativa para alcanzar objetivos de negocio y vincular los recursos (personas, funciones, bienes) con acciones para alcanzar aquellos. Puede que la práctica sea divertida, pero hasta la definición aburre. Y, demonios ¿solo creamos páginas de Facebook porque Facebook te lo propone? ¿en serio?
La gente -todos nosotros- buscamos experiencias en los medios sociales. Las empresas pequeñas buscan oportunidad de negocios que se resumen en vender mas o hacer branding para conseguir financiación o para vender mas en un futuro cercano. ¿Me equivoco? Puede. En los últimos 398 casos de 400 (exactos: 20 sesiones de 20 Pymes) me dijeron eso. Solo dos buscaban expandirse. Seguro el resto está equivocado, seguro quieren encontrar buenos socios, seleccionar talento y compartir conocimiento. La realidad cambia si eres una gran empresa, puede que una página resulte una experiencia pues ésta suma un punto de contacto con el usuario, estableciendo un diálogo con alguna marca de esa empresa. Si eres un restaurante, un hotel, un laboratorio o una pequeña editorial puede que la verticalidad de una pagina oficial sea un despropósito. ¿Solo creamos páginas de Facebook porque Facebook nos lo propone? ¿En países cuyo indice de grandes empresas no supera el 10%?. Un acto desapasionado, sobre todo si se arma «porque hay que estar en Facebook» y máxime si te has olvidado de metas, objetivos, plan de acción y protocolos … pero eso es la misma vieja historia de no poner «la carreta delante del burro.»
La diferencia entre empresa y experiencia se da en la forma de contar y participar de una historia: si en lugar de hacer la pagina de la cadena de Ferreterías XXX cuentas e hilas un historia sobre como un pared adecuada puede sostener cuadros y estantes que te harán feliz y mantienes la complicidad de guión y contenido la gente participará mas en este relato transversal que le llega (se trata de alcanzar el objetivo del cliente y no del tuyo). Es comunicación, capisci?. ¿Y la empresa? -dirás- ¿cuando vende?. Te digo algo que te va a resultar novedoso: no estás en redes sociales para vender sino para comunicarte, lograr visibilidad, seducción a las redes y la necesaria recordación de marca para cuando surja la necesidad de compra de ese producto que vendes o uno vinculado. Y lo vas a lograr mucho mejor si contactas a través de una historia que a través de una aburrida pagina donde se suman likes y desaparecen las interacciones.
Otro ejemplo lo tienes cuando en vez de hablar de tu empresa por prohibiciones legales puedes construir una entidad basada en el principal problema de tu comunidad, donde tu debilidad aparente se aprovecha de la oportunidad para emerger como la mejor respuesta. El de Virbac con la leishmaniosis es un buen ejemplo de como estar presente en Facebook. La identidad surge de la comunidad, no de la compañía.
El único pecado en los medios es resultar indiferente.
foto: El «costo por like» tambien se dispara en las páginas de las grandes marcas cuando pierden el sentido de comunidad | Mashable
En realidad, no es solo Facebook quien mola y la empresa quien no mola. Cada vez mas queda claro que el motor es la experiencia mas nueva y que esta sea y provenga de una recomendación social y orgánica. Sí, el SEO viene tocado desde hace tiempo y mas después de la demostración de Jenny Halasz de Search Engine Land donde el contenido orgánico está muy por debajo del 17% de la visibilidad de pantalla. Un 13% en realidad que puede llegar a ser 0% y que no lo considero así porque el usuario sigue buscando, haciendo scroll en Google o donde sea. El usuario no es estúpido pero la costumbre nos engaña y esto es lo que viene a resumir Mariano Amartino con que el SEO empieza a hacerse irrelevante por simple economía de recursos. Correcto.
«Si en vez de invertir miles de dólares en posicionar orgánicamente tus sitios con “consejos crípticos” ponés la mitad en AdWords y listo; cuando el SEO se vuelve irrelevante el clearing de tráfico se vuelve dominante y la calidad de contenido en Internet se convierte en basura si sólo pensás en Google.».
What else, George?
Pues, que o entendemos que social significa experiencia + marca en lugar de empresa o vamos fritos. Sin amor de Google (visibilidad por SEO) y sin amor social (visibilidad por motivación, empatía, recordación, engagement) desapareceremos. Y no toco el tema del Digital Signage y la idea de recuperar la interacción lúcida, ampliada, en el punto de contacto porque parece aún lejano y forzado, aunque llevemos mas de un lustro con tales experiencias en forma convergente.
Si Twitter -como la TV- todo lo permite menos el aburrimiento (o casi) es porque la velocidad y la actualidad prima, y porque por su propia estructura muestra con menor visibilidad nuestra torpeza para motivar a nuestras audiencias. Facebook y solo en este caso, puede ser mas cruel. Un muro sin comentarios es un cementerio de zombies digitales. Y así tenemos que a mas fans, mas muertos vivientes que nunca han vuelto a salir a la luz en un like de una página.
