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Y el Dato se desayunó al Sistema: la transformación digital que nace en los sensores y los algoritmos

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Sarif Industries Commercial (HD) https://youtu.be/GHcFRcenPXM

Sensores y algoritmos

Dejar nuestra vida en manos de sensores y algoritmos. Facebook permitió actualizar, hace un tiempo, el estado sentimental vinculado al perfil personal. Hace mas de cinco años que Facebook detecta que si un usuario de la red se encuentra anímicamente mal con su pareja (ese estado sentimental denominado como “es complicado” en la plataforma) mucho antes que aquel usuario se dé cuenta de la situación y claramente, antes que decida ponerlo o no en su perfil (recomendación evidente: no, no lo debe poner, nunca)

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Segmentación por comportamiento, sólo es algo disponible cuando existe el análisis de datos suministrados pasivamente. El poder implica responsabilidad: la ética digital vuelve a estar en el centro de la captura de datos.

Desde la creación de anuncios en Facebook vinculados a una página (utilizando Facebook Ads) es fácil acceder a la selección por país, zona, provincia, ciudad o barrio (800 metros a la redonda) de aquella segmentación poblacional a la que se busca impactar publicitariamente. De la misma forma y con la misma herramienta, se puede cortar por edad, por intereses global o específicos, llegando a seleccionar un perfil de forma quirúrgica (“mujeres de 35 a 39 años que hablen francés en mi barrio, tenga un coche y un móvil de más de 5 años, tengan perro y un hijo de menos de 8 y más de 5”). Es el sueño húmedo de todos los funcionarios que han pasado por oficinas de censo desde los faraones hasta la creación de Facebook. Y por supuesto, también podemos segmentar por estado sentimental, para dirigirnos a solteros o viudos o separados o casados con distintas propuestas. O de aquellos que tengan el estado sentimental … complicado.

Ahora es fácil concluir lo que viene a continuación: Marketing basado en comportamiento, mas allá de la LOPD. Para nada es nuevo, así se trabaja desde hace 6 o 7 años. La organización de un evento ya no sólo tiene en cuenta el sector y la temática de marras para invitar a su audiencia: el momento y el mensaje contextual juegan un papel definitivo.

Supongamos las dos siguientes segmentaciones:

  1. ) montar un evento sobre mobile marketing invitando a la concurrencia SÓLO en el interés en el mobile marketing, el marketing digital, el digital Signage o aplicaciones para retail y
  2. ) montar ese mismo evento, pero con una segmentación hacia un profesional de mobile marketing, el marketing digital, el digital Signage o aplicaciones para retail, 25 a 35 años, que viva o a trabaje a menos de 30 minutos del lugar del evento y que esté bajo un estado sentimental complicado

El resultado del mismo mensaje hará poca diferencia entre ellas. Sin embargo, si el mensaje incide sobre la carencia emocional, el resultado de la convocatoria será brutalmente diferente y claro.

Entre decir “Ven al evento X de Mobile Marketing” y decir “Ven al evento X de Mobile Marketing y haz networking con gente muy interesante jugamos con los sentimientos más allá de la sectorización. La utilización de una segmentación activa (análisis de comportamiento disponible via Facebook Ads) basada en dispositivos pasivos (smartphone) da un poder enorme a quien emite el mensaje, pero al tiempo, le quita poder al usuario. Nada nuevo -otra vez- de lo que se hace en supermercadismo o marketing político. Por eso es importante definir los marcos éticos. Solo que aquí hablamos de algoritmos y sensores. Por eso es importante redefinir los marcos éticos a la luz de la potencia digital.

Dato es poder


Lo reconozco como ex-Sistémico. Solía estar del lado del Sistema, que, oponiéndose a la idea del dato supremo, defendía el Pensamiento Sistémico como una voluntad de entender el conjunto de elementos que interactúan juntos hacia la consecución de objetivos comunes. Mi defensa de la ética digital viene de aquí, de entender el sistema como un necesario conjunto de elementos íntimamente relacionados entre sí y que debe funcionar en lograr un propósito previamente definido y compartido, ya que de este proceso se obtienen resultados sinérgicos (reflejos del fenómeno en el que actúan en conjunto varios actores, factores, o influencias). Sin embargo, el Dato se tomó al Sistema de desayuno. Independientemente de un para qué, los Datos están sin mas, sin el corset de un Sistema que los gobierne. Los sensores captarán cada vez mas datos y por mas LOPD que pongamos, la promulgación de leyes y su ejecución siempre va muy por detrás de la tecnología (de ahí que afirme que así como la cultura se desayuna a la estrategia, la tecnología se merienda a la cultura. A muchos buenos profesionales y mejores amigos les disgustó la idea. Es otro libro en proceso de escritura y prometo mas atrangantamientos)

Sensores en todos lados

Justamente, al existir este estado de anarquía por la expansión continua de existencia de nuevos datos (que es mucho mas que sólo la captura de datos), existe mercado y existen modelos de negocios basados en tratar, analizar y comercializar el dato, ya sea por data brokers individuales o por data tycoons corporativos como Facebook o Google (poder digital de procesamiento por algoritmos mediante)

También aparecen data marketplaces como por ejemplo, Wibson, empresa con sede en Silicon Valley que ha presentado en el reciente Mobile World Congress un mercado de datos descentralizado que permite a las personas monetizar sus datos de forma segura,, basado en blockchain, con la idea y promesa de devolver a los usuario el control al poder gestionar su información personal y obtener ingresos a cambio de sus datos (el lanzamiento oficial de la app en la que ha tomado forma Wibson está prevista para el próximo 11 de mayo)

Para demostrar el poder del Marketplace, Wibson mostró en el MWC cómo utilizando datos anónimos de Facebook y de geolocalización se logra ver cómo cambia el comportamiento y estado de ánimo en varias redes sociales en función de si hace calor o frío.

Claro está que la anarquía del Big Bang de los datos irá a mas, simplemente porque no conocemos hasta donde un dato puede ser nuestro. Otro debate ético. Al parecer, Francis Fukuyama también se equivocaba al decir que en el futuro no se necesitarían mas filósofos (End of History and the Last Man. 1992)

El coche conectado contendrá todos tus datos, no solo del automóvil sino tuyos. No solo tuyos “de cómo conduces” sino tuyos “de cómo te sientes”. Tendrá más datos que simplemente los kilómetros que has hecho sobre terreno desnivelado (que ya lo saben hoy los sensores de tus amortiguadores) o que ruta has hecho más veces por la noche (que ya lo sabe Google Maps, Waze y claramente, la happy family de Facebook/Instagram/Messenger/WhatsApp). Sabrá si has conducido correctamente, cuan correctamente, y cuantas veces estabas cansado al subir al coche (detector de vista cansada, ya disponible). O cuantos kilos pesas. O con quien ibas. Y lo que está sucediendo con el coche, está sucediendo con la TV, la nevera, el termostato. Explosión de datos que explican porque las viejas reglas del marketing digital ya no funcionan en el mundo online actual.  Aún así, el futuro de sensores y algoritmos nos puede volver mas humanos. Un mayor conocimiento nos hace mejores, pero también nos obliga a asumir mayores responsabilidades. La tecnología siempre nos ha vuelto mas humanos y aunque hasta hace pocos años sólo era externa, hemos ido incorporando tecnología pasiva, activa y poco a poco autónoma a nuestros organismos. Este nuevo futuro de datos nos obliga a expandir y redefinir nuestros valores.

Ética digital. Me ilusiona pensar que en cuatro años #EticaDigital sea tendencia. Que el trending topic 4YFN* responda a un debate de ética digital paralelo a la transformación digital, a la real, a la correspondiente a ese difícil proceso de cambio comunicacional y de comportamiento de una organización, una cultura o una ciudad. Casi se podría hablar de un nuevo Sistema.


4YFN* : Four Years From Now (Dentro de 4 años), término habitual en el asentamiento de una tecnología disruptiva traída por alguna startup.

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En comunicación estratégica desde 1994 y en marketing digital desde 2001. Dirijo Incúbame, dos postgrados, doy clases en Deusto, Inesdi, UPF, Barcelona Activa, CEF y mi Academia en línea. He disimulado como presentador en TV y ejercido como portavoz corporativo. Y seguimos :) Si no fuera tan malo jugando a las escondidas, me hubiera hecho espía. Pero lucho por la comunicación con transparencia en las instituciones, con el foco en la gestión de la conversaciones en los medios sociales. +info Perfil | Twitter | Linkedin

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